2012年， IBM提出“数字化”转型。2017年，我国将“数字经济”写入政府工作报告，并在十四五规划纲要中提出“以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”，数字化转型从企业（组织）层面上升为国家战略。伴随着移动互联网大发展，许多企业或主动，或被动地参与到数字化商业中，无论怎样，人人皆已身在山中。
今天，再谈数字化的时候，数字化传播、数字化品牌、数字化营销……数字化补充了传统营销哪些地方，或者说，数字化究竟与传统营销碰撞出了哪些新的东西。
数字化打破了传统营销的玄学？
传统营销中广义的 “品牌”是具有经济价值的无形资产，在营销中，我们认可品牌的力量，但是这种力量过于玄幻，没有公认的标准，没有实现路径的规定动作，似乎也没有终点。
特劳特通过《定位》引入“心智”的来进一步实现品牌的价值。告诉我们通过公关传播、广告、活动等各种方式，目的就是将品牌定位到人们“心智”里的前三位。这次，目标终点有了——“心智前三”，但落到实践，始终没有大家公认的定义和方法，仍然是抽象的，无法衡量的概念。因此，品牌的心智营销，常常陷入小品牌做不起，大品牌不好做的尴尬局面。
此时，互联网催生出的数字化营销给品牌方们注了一剂良药。在初期，没有流量解决不了的营销问题，如果有就再多加一点流量……企业不用再苦心钻研像玄学一样的传统营销理论，他们面对的流量是可计算的，花多少钱带来多少曝光，通过模型可以测算出ROI。一时间所有人都在研究流量，拥抱流量。可惜，流量为王的时代并没有持续很久，“流量枯竭、红利消失、高价流量”频频被提及的时候，品牌已经被流量裹挟。一方面无论是平台还是品牌方获取流量成本越来越高，另一方面，随着平台碎片化，流量的价值被不断稀释。当流量不再能成为品牌方的“留量”，数字化营销一下子成了新的玄学，于是乎，企业与品牌方的营销视野又重新回到了“品牌”上，数字化与传统营销走向了新的融合。
数字化与传统营销融合从碰撞到融合
当互联网逐渐成为了可以左右人们行为的“外脑”，品牌依托于数字化变得“有形”，于是衍生出了“品牌数字资产”的概念。
早在2013年，Millward Brown和百度就提出了“品牌数字资产”的概念，意思为“互联网活跃内容的集合”，并且给出了品牌资产的计算方法，即两个主要维度——信息库存量（互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小）与连接活跃度（消费者有效连接品牌信息库存的强度。）
其中信息库存量=数字内容量 X 好感度（%），
连接活跃度=关注度 X 参与度 X 联想度
品牌数字资产很大程度影响着品牌在搜索里的排名，有了排名以后，“心智”这个概念似乎变得也可视化了，搜索里“心智”概念排名可比传统营销中“心智”概念显而易见。并且有了明确的实施路径——谁花的钱多谁就可以靠前。在搜索广告黄金时期，行业的头部品牌一天就要烧掉几百万做搜索。后来，人们对互联网潜规则的逐渐了解，意识到搜索引擎的排名并不代表人们真正的“心智”，ＰＣ端搜索排名带来的营销动力开始走低。
当移动互联网浪潮涌来的时，带来了新的营销路径——socail 营销、社区营销、内容营销……一时间百家争鸣。当移动互联网流量红利见顶，移动端的搜索广告开始进入品牌商视野。有别于PC端搜索引擎的一家独大，目前国内的互联网大型企业均有布局不同生态搜索广告，并且模式跳脱出了搜索引擎的固有范式，比如社交生态搜索、电商生态搜索、内容生态搜索等等。在2022引擎大会上，巨量引擎将此前提出的新搜索趋势重新定义——“启发式搜索”。以内容激发+视频搜索+看后搜为特征的“新搜索”趋势已经形成。启发式搜索，启发的不只是用户，更是品牌方们：如何借助搜索，编织自身的营销网络。于是乎，在移动端的品牌排名战争开始了。
2022年，中国品牌广告支出约为1961亿美元（线上+线下），较2021年上升12.2%。其中，数字广告支出比例占上升部分的81.8%，且预算的增速更快。在数字广告中，品牌商花在优化（各渠道）搜索结果上的钱高达530亿美元，占比最多，且年增长率为11.8%。
终有一天，移动端的搜索势能也会减弱，可消费者们“搜索”的行为习惯已经养成，搜索营销不会消失，只会不断的迭代升级。
数字化这么多年，为什么营销看起来还是玄学？
回归主题，数字化营销了这么多年，为什么结果仍然是玄学？ 虽然数字化能带来确定的数据，完善的营销模型，更具有说服力的理论，作为行动的依据。但不意味着数字化就能带来长久，确定的效果。随着媒介环境与消费环境的双重变化，新兴技术不断的出现，我们的营销传播环境始终在动态的变化中，正是这种变化的不确定成了“玄”的原因。在营销的世界里，或许永远没有统一答案，这也正是营销的魅力。
