在电视剧植入/冠名的常态化下，品牌还有什么出圈的新玩法？

来源 | 聚美丽

作者| 聚美丽

2020年有《隐秘的角落》里秦昊那令人细思极恐的“一起爬山吗”“我还有机会吗”，有《清平乐》里王凯饰演的赵祯的“如果有来生，我是还想做官家的”，有《有翡》里赵丽颖王一博携手快意江湖，生死不离的“二十年后我仍去找你。”

从开播到落幕，观众的心情随着剧中人物的悲欢离合而起起伏伏，一不小心就容易“上头”，再加上一条条“玩梗”“真情实感”的热搜，进一步促进了电视剧的“出圈”，引发全民热议。

而在娱乐化营销时代，这些正在出圈、即将出圈的电视剧，也成为了资本追捧、各类品牌商争相竞争的大IP。

百雀羚×《有翡》，水到渠成的合作

刚刚落下帷幕的《有翡》，改自人气作家Priest的《有匪》，在晋江文学城有37w＋的收藏，本身就有着强大的粉丝基础，改编成电视剧后，在赵丽颖、王一博等全民偶像的加持，其热度不言而喻。

截至1月28日，《有翡》播放量已经突破45亿，收割全网热搜460+，微博主话题阅读量超125亿，登顶各大影视剧榜单，这也极大地提高了那些与《有翡》合作的品牌的曝光度和影响力。

据不完全统计，《有翡》IP授权品牌的数量达到了14个，且大多都进行了深度合作。

《有翡》招商团队此前接受媒体采访时表示，为了《有翡》的IP授权，团队结合剧集本身的特点和受众提前一年进行了规划。

在众多合作的品牌之中，就有美妆品牌百雀羚的身影。

事实上，作为一个民族品牌，从独家冠名女性成长综艺电竞赛《荣耀美少女》到双11推出的周杰伦王一博同款王炸礼盒，百雀羚一直走在年轻化的前沿，而此次首席冠名《有翡》的合作也是水到渠成的。

《有翡》中饰演“快意少年”的谢允是百雀羚去年刚官宣的代言人，在近一年的深度捆绑营销下，“王一博代言百雀羚”已经深入人心，此次在品牌代言人＋男主角谢允的双重加持下，能进一步扩大品牌的影响力，充分调动粉丝的热情。

而此次品牌主推的百雀羚帧颜霜，是品牌“科技新草本”升级的第一个作品，抓住了新一代消费者需求，精准定位抗初老市场，符合《有翡》的受众和科技草本趋势。

多场景联动，延伸品牌影响力

常见的品牌冠名电视剧大多还只停留在明星播报、角标、片尾提示贴等形式的露出，而此次与《有翡》的合作，除了以上几种形式外，百雀羚还特地与代言人王一博以竹林中帧颜少年形象拍摄了新的广告片，并随着剧情的推进逐步上线。

同时在电视剧的结局还增加了片尾的彩蛋福利，将每一集的拍摄花絮送上，让粉丝不用到处“找粮”，满足用户花絮内容的观影需求。

另外值得一提的是，此次合作不仅仅只停留在这些追剧场景上，双方还将营销触点从剧中延伸到剧外，比如在《入戏》对主创团队的专访中也出现了百雀羚的内容，在微信朋友圈、微信搜一搜等社交阵地也可以看到百雀羚《有翡》的相关投放。

而百雀羚在《有翡》播出期间，还顺势推出了“百雀羚优选官方商城”联动《有翡》发起超值品牌活动，将《有翡》的观众转化为潜在用户，进一步引导和促进用户的转化。

趣味互动，拉动品牌粉丝增长

在《有翡》中有一个剧情，是王一博饰演的谢允毒发，为了躲避周翡（赵丽颖饰演），而将自己打扮成老年千岁忧的装扮，其老头的造型也引起了观众广泛的议论，#王一博有翡老年妆#话题有近2.6亿的话题，超10.7w的讨论。

在电视剧“老年妆”的谢允出现时，粉丝在弹幕中纷纷表示“@百雀羚，快出来淡纹”“快涂百雀羚，变回我帅气的允子”“暂停一下，百雀羚快出来定帧年轻。”

此外，粉丝也自发地将百雀羚融入其中进行二次创作，比如将王一博老年妆与少年妆进行对比，配文表示“使用百雀羚帧颜霜前VS使用百雀羚帧颜霜后”，“中间只差了一个百雀羚帧颜霜”等。

而在《有翡》播出期间，百雀羚的官博也紧跟剧集热点，发布相关微博，并与有翡官博、腾讯电视剧积极互动，组成“雀鹅CP”。

据悉，品牌主话题阅读量8亿＋，讨论量480w＋，而官博相关内容的总互动量也达到了40w＋。粉丝与品牌进行的趣味互动，不仅拉近品牌与消费者之间的距离，也引发用户对品牌的热情，拉动品牌粉丝增长。

不仅仅是《有翡》，《清平乐》《以家人之名》《安家》《上阳赋》等，这些热播的电视剧都受到了众多品牌方的青睐。但是，随着电视剧植入/冠名的常态化，如何尽可能的扩大品牌的影响力，如何巧妙地将观众转换为潜在用户，如何在植入品牌时让观众不反感，都是需要品牌方精心策划和把握的。