姚晓黎

白酒是一个高度同质化的传统产业，竞争趋于白热化。酱香型白酒前期的“热”属于“虚热”，体现在“行业炒作热、厂家热、资本热、贴牌热、B端热”，但经过行业调整“深蹲”后会更加理性，迎来“强品牌”阶段和“重品牌”阶段。

白酒企业走品牌化路线，不仅是一个系统工程，更需要有长期主义精神和前瞻思维。我个人对品牌战略有一个观点，就是“做品牌赢在起点！”，品牌的战略规划和系统的顶层设计直接决定品牌的成与败。

通过我多年的行业认识，

以“上”与“下”、“虚”与“实”、“内”与“外”、“正”与“奇”8个字来谈一下我对品牌战略、营销管理方面的浅显观点。

一、“上”“下”共振

“上”——顶层设计

品牌其实是一个生命链。一个品牌的发展壮大直至成功，它由生命链中的无数因素决定，所以说品牌战略更是一项系统工程。品牌工程中包括“品牌、产品、价格、商业模式、渠道策略、管理体系、团队”等要素。一个品牌要想成功，必须整合内外资源，有条件要利用条件，没条件要创造条件，围绕品牌系统工程的所有要素逐一完善和升级，直至构建具备超强竞争力的品牌发展生命链。

品牌战略决策层的顶层设计能力直接左右品牌的发展速度和运营成本。

品牌：品牌力的提升须从以下方面完善。

1、品牌要具备“传播属性”、“文化属性”、“行业属性”。

一个白酒品牌要利于传播，品名要能切合行业，要能挖掘文化。一个品牌其实就是一个故事、一段历史、一种情怀、一种格调、一种精神、一种价值观。

2、要找到品牌的诉求，并在行业做好品牌占位。行业、市场、消费者只容易记住老大和老二，只会记住开创者、引领者和跟随者，所以我们的品牌要迅速占领消费者的心智，就必须走差异化路线，占好位，做行业的开创者和引领者。

品牌占位的方向有：文化占位、风格占位、品类占位、精神占位、级别占位等。

纵观现在酒类行业成功的品牌，无一不是找准了行业占位。

茅台——国酒（级别占位）

珍酒——异地茅台（跟随者占位）

金酱——酱香型白酒产区第一生态酒庄（酒庄开创者）

汉台——汉文化的旗手（历史文化占位）

丹泉——洞藏酱酒（洞藏概念占位）

红花郎——赤水河左岸酱酒庄园、两大高端酱酒品牌（高端酱酒老二）

国台——酱香新领袖（酱香名酒新生代的引领者）

金沙——醇柔酱香（品类细分占位）

品牌要挖掘文化、要找准诉求、要占好位，才能让品牌有灵魂，为产品提振精气神。并将品牌文化植入到产品外观设计中、融入到品牌传播和营销活动中去，让市场和消费者从品牌的“面子、里子、骨子”里都能体验到品牌的个性、文化和气质，成为品牌个性的引领者，为营销赋能。

产品：产品力决定营销力，营销竞争的终极就是产品力的竞争。好的产品自己会说话；好的品牌自带光芒；好的产品自带流量。

1、品质是生命线，产品要有性价比优势。

2、产品要有差异化卖点。

3、要彰显名牌气质和文化气质，产品外观形象要符号化和IP化。

4、白酒包装设计现在已经进入三维时代。传统视角美学欣赏的包装在开始迭代升级。新一代集“动感、声控音乐、香味”仪式感更强的三维包装开始进入行业。

价格：价格定位须科学化。

1、定价要锁定目标消费群体。

2、要做好充分的市场调研后，找准市场机会点。

3、瞄准竞争对手和竞争品牌，科学定价，设计具有性价比优势的定位。

4、要遵守行业规则，以各级商业合作体的价值链为依据，留足利润空间和市场运作空间。

商业模式：顺应时代与市场的发展，以灵活机制设计商业模式。

后疫情时代，国际形势复杂，经济低迷，消费保守。经过三年的新冠疫情和酱酒行业的调整。酱酒渠道堵塞，酒类经销商心态在变化，酒类商家去风险化、去库存化、低投资化心态越来越浓，买卖意识变弱，合作意识变强。

基于此现象，作为品牌方和厂家应该迭代传统单一的经销合作制。

1、以打造厂商命运共同体为宗旨设计商业合作模式。

2、制定套餐式合作模式，一商一策，一地一策。只要是有资金、有渠道、有资源、有积极性的各类合作者都可量身定制合作模式，不拘一格。比如“品牌运营商、经销商、分销商、团购商、团购经纪人、合作店、酒道馆加盟商、贴牌商、定制商、渠道商、特约经销商、专卖店加盟商、平台商……等等。但要平衡各级合作伙伴和商业体之间的利益点，保证产品价格稳定和市场健康。

3、根据合作伙伴的需求，逆向思维招商。

渠道策略：以“变”应“变”，优化升级。

经销商与渠道商之间的合作性质也在随着消费的理性和竞争的升级发生转变，传统的买卖供需关系越来越脆弱。所以各种渠道的运作策略均要优化和提升。

1、餐饮渠道：“品牌包厢化工程”值得试点。

2、烟酒店渠道：“城市联盟工程”是必由之路。

3、团购渠道：在传统圈层营销基础上，不仅仅是“织好一张网、建好一个库、开好一个会、办好一张卡”，还要尝试“办公室酒架酒窖”等新模式、新渠道。

4、专卖店：传统的专卖店和品牌店已经跟不上行业的发展。以场景化、体验化为出发点，集光、电、声控功能，以品鉴、酱酒文化与工艺赏析、品牌与历史文化根植、休闲、书画论道、商务、办公为一体的复合功能“酒道馆”是未来发展趋势。

“下”——科学管理

以系统科学的管理体系，提升团队的战斗力，增强人效。

1、扁平化组织结构（少岗多级）。

2、营销团队动态化管理。

3、准军事化团队的锻造。

4、激励机制、监督机制、约束机制的有机结合。

5、以制度管人、以流程管事。

二、“虚”“实”结合

“虚”——做“势”，做“品牌”

1、系统性的内容营销提高消费者认知。

2、阶段性的公关活动造势、提升品牌美誉度。

3、常态化的小视频攻心。

4、强媒体宣传提升品牌形象。

5、新媒体（自媒体）引流。

品牌传播策略的制定和宣传载体的选择，一要与品牌的发展阶段和市场拓展速度同步；二要遵循品牌定位和目标消费群体的特性；三要考虑各宣传载体的属性。做到“海陆空”协同作战。从行业势能，到渠道势能，最后扩展到市场消费势能，三层逐级扩势。从区域局部强势到全局强势。

品牌传播“碎片化”是大忌，必须要有战略规划，要系统考量，要有成本意识，做到小媒体大流量、小投入大势能。

“实”——做“市”、做“市场”

1、确定好“战略市场、形象市场、重点市场、备份机会市场”的选择和布局。

2、深耕渠道。以“农耕”思维做实市场。

3、精细化运作终端。以“点、店、线、会、面、块”六字方针启动市场。

4、“点、线、面”进化与结合。

5、样板市场打造与复制。

三、“内”、“外”兼修

“内“——企业内部管理

1、管理体系健全。

2、运营机制灵活。

3、过程与结果同管控。

4、“目标、计划、进度、措施”管理。

5、开源节流，管控成本。

“外”——市场、商业伙伴

1、科学市场布局，排兵布阵。

2、市场分级、升级管理。

3、价格体系管控，市场秩序维护。

4、构建厂商命运共同体维护体系。

三、守“正”出“奇”

“正”——行业基本规则和模式

1、遵守行业基本运营规则。

2、学习同行业成功案例。

3、借鉴并结合其他行业商业模式和策略。

4、统一方向、规范标准、量化指标。

“奇”——以前瞻性思维创新

1、用奇兵、出奇招。

2、单兵作战+突击队突袭+规模化战役。

3、不对称策略。

4、商业模式创新。

5、渠道策略创新。

6、以未来定义未来。现在市场的消费主力军是60后、70后、80后，10年后市场的消费主力军是85后、90后。我们要站在未来10年消费市场、消费特性、消费者的角度考虑并设计我们的产品、制定我们的营销策略。未来的消费群体是知识化、时尚化、健康化、理性化的一代，他们更注重仪式感、场景化，自我意识会更强，他们的视角美学感更趋向于简约中彰显奢华。

7、酒业数字化正在快速发展，未来白酒企业数字化不仅是产品数字化，更会向渠道、终端、消费者数字化发展。数字化新营销就是以用户为中心，用数据驱动“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，将B端和C端链接起来，实现BC一体化。一物一码技术的成熟，也可以完全解决产品的流向管理、销售管理、终端销售的大数据管理，直至消费者画像的数字化。传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于BC一体化的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”正在成为新营销的胜负手。

一个合格的品牌操盘手，应该是通晓行业业态，以深厚的行业资历和道行众揽全局，具备行业战略视野，以系统思维和前瞻思维为产品“谋势”、为市场“谋局”、为企业“谋略”。以“以小搏大”的成本意识为企业创效，以敢做敢当、力挽狂澜的魄力和风格决胜市场。

作者简介：姚晓黎，酒类行业资深职业经理人，专注于酱酒行业的“双料型”操盘手，擅长超低成本品牌运营，以及品牌生命链的设计与修正，以操作手法和操盘风格取胜。2021年度中国酱酒行业十大营销专家。中国酒类行业首部营销培训教材《酒类赢销培训教官》编著者。